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文 | 犀牛娱乐,作者 | 胖部,编辑 | 朴芳
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B站使用播放分钟数,被解读为对UP主们的利好。
近期,B站董事长兼CEO陈睿对外宣布了B站的一项重大调整,即B站未来将以播放分钟数代替播放次数,作为站内视频的主要外显数字;预计在7月6日左右完成更新,届时代表播放次数的图标将会改为一个时钟。
消息传开后,UP主们大多给出了良好的反馈,比如@发条张的野馄饨摊儿 直接发微博大呼“过年啦过年啦”,对于创作中长视频的UP主们,按播放时长计费显然是更能体现公平分配的制度。
显然,此次调整将深刻影响B站目前的创作激励政策。这不免让人想到今年3、4月份在互联网上甚嚣尘上的所谓“停更潮”,尽管事件本身后来被证实其实是一篇媒体报道的误导,但以带动的反响来看,B站UP主的收入问题并非空穴来风。
此前知名UP主@木鱼水心 回复“停更”
这次外显数字的调整,或许就有进一步安抚“军心”的意图。
而从B站平台本身来看,通过调整放大中长视频的时长价值,也是B站对自身内容含金量的展示策略:或许播放次数少于短视频,但时长半小时的视频播放一次,与时长30秒的视频播放一次,价值也不可同日而语,广告主真的不要考虑下?
那么,短期内的分配制度调整,与长期对平台内容商业化能力的改善,能够真正解决B站UP主收入问题吗?效果当然会有,但或许,也不要提前过于乐观。
让优质内容赚得更多是视频行业的共识
如果把视角放在整个在线视频产业,播放量已经是一个越来越没有存在感的定义。目前长视频领域只有芒果TV还保留着这个指标;甚至在短视频端,单条视频的点赞、评论和转发数,也比播放次数要更能代表视频的活性。
不仅是外显数据,近两年爱优腾芒发布的分账规则,包括网络电影、长剧都都选择以观看时长而非次数来给予激励,以此利好优质内容。
这是降本增效以来整个视频行业的共识,只有让真正有内容能力、创作愿望的人赚得更多,行业的效率才能提升起来。
当然,2018年爱奇艺先后宣布关闭前台播放量数据,也有打破行业唯流量论、唯数据论带来的一系列负面事件,在一些头部剧集先后拿下大几百亿播放量之后,率先把这个越来越没有价值的数据叫停。
截取自爱奇艺热播榜
取而代之的就是综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的站内热度。这种数据目前也不乏争议,比如各家热度值计算公式不同,同样是破万,爱奇艺和优酷的难度也不一样,所以数据价值并不直观。但至少相比能直接找人刷出来的播放量,已经可靠很多。
事实上,B站上的播放量指标能沿用至今,也有了比较严格的规定,比如同一人同一天多次打开一条视频,或者同一IP切换多个账号点播视频,一天里最多可以计作三到四次,而且需要有一段时间的间隔;此外,对视频的完播也有要求。
这些规定已经尽可能完善了刷量的问题,而且“一键三联”在计算收入时权重更高。经过多年实践,此前的数据模式基本能保证UP主之间的公平问题。
但问题有二,一是前文所提的,按播放次数计算对于中长视频UP主来说非常不友好。
二是在吸引观众观看方面,点开数量相较于播放时长,还是后者更能够反映视频本身的品质,陈睿在宣布时也提到,新的外显方式还将消弭一些通过夸张标题、欺诈封面等骗取点击的低质视频带来的数据水份。
什么样的UP主能够在新的分配方式下获益,其实也很明白,B站希望尽可能留住那些内容号召力强的头部UP主,尽量避免内容方面的无效支出。在某种程度上,这也符合平台降本的需求:让那些靠封面骗流量的创作者们越来越无利可图。
此外,这并非单纯地出于优化平台内容生态考量,如果结合此前“停更潮”的说法,此次调整也有一定的应对意味。
B站也有本生意经
就近两年的消息看,一些资历丰富、水平颇高的B站UP主确实在降低更新频率;也有UP主表示,自己获得的内容激励有所下滑。
在2022年,B站对奖励机制进行了调整,主要是将广告分成占比降低,然后推出了若干新的收益模式,如虚拟礼物“小心心”和“粉丝勋章”等,意在强调UP主留住用户的能力。当时就有UP主向记者吐槽,ta的同样数据表现的视频,收益下降到上年的1/2甚至1/3。
这不是B站没钱了,最近数据显示2022年UP主总收入比上年增长28%。此外据上年财报数据,2022年其营业成本高达180亿元,同比增长18%,主要是收入分成成本及内容成本增加所致;其中,在直播和广告业务中给Up主的激励分成达到91亿元,同样增长18%。
钱分得多了,人却赚得少了?问题似乎是显而易见的。
分钱的人增加了。
依然处于增长阶段的视频模式,仍在源源不断地吸引入局者。B站最新公开的数据是,今年Q1获得收入的UP主同比增长50%;而过去一年,B站的日均活跃UP主同比增长42%,UP主的月均投稿量同比增长79%。
而且,千万不要认为这些新入局的UP主都是跟风而来,其中不乏曾经在其他领域威名赫赫的大V。比如去年9月刚刚开始在B站创作视频的图文大佬@渤海小吏,这个目前只有44条更新视频的UP主,靠着扎实的内容目前拿下了221万粉丝,播放量1.1亿。
所以,B站推出新的分配制度也在情理之中。
盘子越做越大,如何留住真正有价值的创作者,并让他们有利可图,是此次更换数据的关键。毕竟对B站来说,目前财务数据中最可靠、增长最稳健的是增值服务(包含直播服务和大会员),而这部分收入正是来自内容的转化。
但除了分配规则,B站目前还需要有效的商业化途径,把可分配的蛋糕做大。
正如许多UP主已经指出的,单纯依靠激励收入其实比较有限,目前头部UP主的主要收入仍然有赖于广告。而过去两年关于B站收入问题的争议,商业化效率低是主要问题。在这方面,B站和UP主们的利益是一致的。
B站需要新的思路做蛋糕,相比效果广告对社区生态的适配问题,或者仅头部可见的直播带货,最直接的路径就是完成内容到流量的转化。
放大好内容的商业价值,从数据层面消解与短视频比较播放量的劣势,也是商业化的一种思路。
诚然,通过新的数据放大内容优势,并不能解决B站平台本身的商业化问题,但这个积极的变量,一方面有利于优质的中长视频创作者增加跟广告主议价的筹码,另一方面也能帮助一些腰尾部UP主被广告主看到。
或许,改变不会直白地表现在下个季度的数据里。以目前的财务情况,B站确实很难继续拿出更多现金做激励,主要还是从分配层面,让踏实做内容的UP主分更大的蛋糕;而在商业化上的影响,还需要时间去验证。
此外,以播放分钟数为标准,不排除接下来会有UP主会依靠粉丝粘性,以水时长的方式获得更多收入,虽然长期来说用户还是会用脚投票,但短时间内还是要避免一些乱象,需要平台用心管控、调整规则。
至少,在全行业表达出对优质内容的需求时,B站也正在成为一股力量。而对于广大内容创作者,一个越来越明显的信号是:互联网内容的流量时代,过去了。