作者|郭吉安
“当下已经是中国电影市场观众流失的危急时刻，更应当去培养观众习惯，打造更好的内容产品去调动观众的热情。”前不久的上影节开幕论坛上，光线传媒董事长王长田的一番话一下点出了电影市场发展的困境。
某种程度上，用户流失的确是当下困扰整个行业的话题。步入今年，电影行业迎来全面重启，多部国内外新片上线。但三年疫情对于用户走进影院习惯的影响、流媒体和短视频平台内容对于用户休闲娱乐习惯的改变等因素依然为电影行业带来了巨大的压力：中国市场整体面临着用户观影习惯不再的事实。尤其是节点观影和休闲观影人群，减幅明显。
(资料图片仅供参考)
这也能从灯塔近日发布的《变化与挑战——疫后中国电影市场观察》报告中看出。据显示，今年1-5月的全国场均人次为9.6，远低于2017年至2019年三年同期的场均人次13.5-17.9，甚至低于2021年的11.7。目前今年已行至过半，春节档后，市场上却再也没能出现带动整个票房大盘的大片。
这也意味着，电影营销面临全新的挑战。不同于过去的抢节点抓档期，当前的市场对营销团队提出新要求：需要更有爆点的内容、需要更高效的用户触达、需要挖掘更多新渠道新玩法、需要紧抓线上的碎片化人群。同时摒弃休闲娱乐，而是围绕社交这个概念做好口碑侧的发酵传播，为用户走进影院创造更多确定性理由。
河豚君也发现，在这样的倒逼之下，电影营销团队对于新渠道的挖掘变得尤为重视。腾讯广告生态已然成为今年上半年新崛起的重要阵地，是不少片方抢滩布局的蓝海。
电影营销任重道远：
社交、全域、破圈成增量关键词？
综合来看，疫情为电影营销带来的最大改变是促使片方给出更具备确定性的“进影院”理由，尽可能触达全渠道的分散用户，并寻觅到最能破圈的营销方式。
先从传播点来看，确定性意味着独特的影院观影体验，需要营销方创造出用户和影片的强关联性，打造清晰的卖点吸引用户至线下观影。
这也意味着过往片方常打造的节点休闲类话题价值下滑，娱乐放松并不足以成为线下观影的核心原因，只能实现泛化传播，无法打透垂直人群。当前电影营销，需要结合影片亮点，从用户的核心需求出发，制造强话题和情感共鸣。
腾讯广告体系强大的社交能力便有助于影片的口碑裂变和情感传播。典型例如去年《小黄人大眼萌2》上映期间，便着重强调了节点+动画，主要面向暑期档家庭群体。官方释放出的大量“中国功夫”片段，主打暑期动画大片概念，吸引了大批亲子用户。而评论区中，大批观众的“带孩子去看”也获得了高赞评价，在家庭群体中完成了公私域间的规模化传播。
同样，今年《阿凡达2》上映期间，片方在腾讯系内拎出的核心关键词为科技+情怀。极致的视觉体验和久违的潘多拉星之约都刚好戳中了用户的“大片观赏”需求，更是只有线下观影才能获得的极致体验，围绕两大关键词发酵的内容出现在不少人朋友圈广告的评论区，也直接促使影片广告登上了微信广告热榜，进一步揽获更多社交流量，推动用户走进影院。
借助私域社交关系，随着电影广告传播，视频界面呈现的好友点赞、评论可以直观强化观影的社交属性，打造微信熟人话题场，用户更易建立信任感，也会在集群效应下，于层层传播中放大影片核心特质，最终借助内容发酵形成大量社交圈观看行为，让影片成为社交货币，进一步引爆集体性观影。
另一方面，从人群触达来看，当下观影受众呈现高度的分散特质。过往熟悉的线下路演式挣口碑法则不再“一招鲜”，口碑的发酵根据地也从线下发展至线上。有了点映话题后，如何在层层信息茧房和分散的渠道下让更多用户得知影片上映信息和口碑价值成为重中之重。
今年开年至今，不乏各类口碑尚佳甚至有一定观众讨论基础的优秀影片票房不佳，究其原因便在于用户触达得不够。可见，越是高口碑电影，越要抢占各个流量点位，抓住碎片化用户，助力影片全周期的口碑爆发。
腾讯系的全域场景互联优势此时便尤为重要。具备强音乐属性的《小美人鱼》以音乐人群为切入点，在QQ音乐打造了创新资源合作，借助站内的轮播焦点图和闪屏资源，广告CTR超过5%，实现了高效的人群触达。《银河护卫队3》、《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》等影片则瞄准腾讯视频的超英爱好者，完成了定向人群的精准爆破。《速度与激情10》更是使用了腾讯视频、QQ音乐、腾讯体育等17个腾讯系App的闪屏联投，轻松实现海量优质兴趣人群曝光+沉浸式高效触达。
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显然，腾讯视频、QQ音乐、视频号、腾讯体育等场景都可以助力片方实现全方位的用户高效触达，且更易引发高契合度受众的关注。具备联动剧集IP或有经典前作的影片借助腾讯视频，具备音乐属性的影片借助QQ音乐，高话题度强现实意义的内容借助视频号，都有助于打中更多场景，最终导向更广泛人群。
尤其是视频号，从破圈角度考量，它也是下一阶段值得片方重点关注的渠道。
近一年来，视频号内容生态飞速崛起，其基于12亿+微信用户的沟通场域、强社交互动性和飞速发展的娱乐内容生态，正匹配当下电影营销的需求。在这里，社会议题、情怀类话题、国民话题都更易激发全年龄层的用户共鸣与讨论，进一步形成社交裂变，对于在视频号上的电影营销来说，可以用内容唤起情绪，用社交激活热度，用口碑带动裂变，搭配一众内容任务等工具组件深度种草，能实现高ROI的破圈传播。
今年，《龙马精神》、《不止不休》、《不能流泪的悲伤》等国产大片便先后通过投放视频号小任务的玩法，激发用户自主创作，助力片方创造适合视频号场域的传播关键词。尤其对于处在关键大节点档期、具备更多当代精神的国产大片，这里具备强挖掘潜力。
全渠道、多工具，腾讯系投放产品大赏
综合来看，腾讯系的全域流量丰富，各类投放产品多元，无论是定点突破深耕，亦或是多种组合拳配合，只要选对匹配影片的玩法，都有望实现营销突围。
一赏“头号社交选手”微信生态内的「四大担当」
从广告样式到社交阵地，微信生态四大担当强强联合，助力影片从兴趣激活到转化购票全链提效。
视效担当——全幅式广告、破框式广告：《阿凡达2》、《黑豹2》、《《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》、《银河护卫队3》等视效大片均采用了更大尺寸、高度吸引用户的全幅式玩法，《闪电侠》使用突破边界、打造创意出框的破框式广告的影片，极大增强了用户的视觉记忆点。，时长
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互动担当——长按广告、摇动广告：诸多互动型朋友圈广告则提升了用户的参与度，更容易引发话题传播和自然分享，《超级马里奥兄弟大电影》的长按式互动广告便颇为巧妙，抓住内容的交互性质，引发无数游戏玩家参与互动，增强了观看意愿。，时长
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裂变担当——看一看、搜一搜、视频号等：通过这些极具社交属性的场域，强化了影片的社交扩散，有助于激发受众好奇心和熟人圈价值，打造内容流通放大效果；公众号广告相对自由灵活，并支持按照用户洞察进行人群探索，有望实现定点的深度触达；视频号广告支持片方与内容账号的互选合作，有望实现以小博大，打造破圈话题…… 转化担当——一键直跳，极速购票：同时，河豚君也了解到，当前微信生态内的一众广告产品均可以直接搭载猫眼购票小程序，实现一键跳转。这也有效缩短了用户从观看广告到买票的决策流程，有助于更多直观的转化。可见，对于经费充裕、希望能实现集中流量曝光和社交探讨，激活熟人圈价值的影片而言，微信生态的广告合作不失为上佳选择。
二赏“场景丰富全域联动”腾讯生态内的破圈担当
另一头，腾讯视频、腾讯体育、QQ音乐这些全域场景则是腾讯广告体系内的「破圈担当」，广阔的渠道场景、多元的兴趣人群和丰富的投放资源均高效助力影片实现人群触达，不错过各类垂直兴趣群体。
《蜘蛛侠：平行宇宙2》上映时便专程追加了闪屏联投，数个渠道的集体开屏吸引了大批用户的眼球，伴随影片节节攀升的口碑，高调实现了持续的兴趣人群覆盖。《梅根》则选择在腾讯视频进行了30S的MaxView沉浸式贴片，3S全屏+落地页自动拉起的玩法有效强化了影片本身的惊悚元素，极具吸引力。
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当然，无论是具备「四大担当」的微信生态，亦或作为「破圈担当」的腾讯全域阵地，电影营销万变不离其宗——拎准关键传播词。情感、科技视觉、梗、社会话题……核心还需根据内容本身特质，选定传播重点，再借助匹配的渠道和工具产品进行放大，最终创造出多轮次的裂变传播，实现营销突围。
综合来看，目前腾讯广告场域已然成为各大影片必不可缺的重要传播渠道，大批片方正积极入局。这片新崛起的流量蓝海，也值得行业进行持续关注，探索更广阔的营销边界。
据河豚君了解，仅不到一年时间，诸多国内外优质影片已选择腾讯生态作为影片的重要营销阵地:
瞄准时机，抢先入局！
